Markaların sürekli tekrarlanan kurumsal kimlik uygulamaları, renk tercihleri, belirli font kullanımları, belirttiğimiz bir dizi kullanımı ifade etmektedir. Bu tercihlerin nedeni, görsel devamlılığın sağlanmasıdır. Görsel hiyerarşi yanında bütünlük anlayışı, önemli tasarım ilkelerinden biridir. Bir tasarımda bulunan görsel unsurlar, bütünlük oluşturacak şekilde bir araya getirilir ki istenilen etkiyi yaratabilsinler. Buradan hareketle, benzer temel biçime, boyuta, renge, hatta duyguya sahip unsurlar, tasarımda bütünlüğü oluştururlar. Bu ilkeye göre mesela bir reklamın tüm öğeleri (görsel öğeler, metin, başlık, logo vs.) bütünlük içinde düzenlenmelidir. Bunun tersi bir durumda reklam, görsel bir karmaşaya neden olur ve amacına ulaşamaz.

Reklam tasarımı da, hangi grafik öğelerin kullanılacağı ve verilen alanda onların nasıl düzenleneceğine karar vermeyi ifade eder. Reklam tasarımı, tasarımın amacı doğrultusunda; illüstrasyon, fotoğraf, resim gibi görseller yanında, metin, başlık, slogan, logo gibi diğer öğelerin tanımlı ve sınırlı bir boşluk içinde anlamlı bir bütün haline getirilmesidir. Bir reklam tasarımcısı, reklamda kullanılacak öğelerin nasıl yerleştirileceğine karar verirken, reklamın bütününü oluşturan görüntünün estetik ve işlevsel olması kadar, reklamın amaç ve hedeflerini de gözetir. Bir reklam mesajının ekonomik, açık, estetik ve çarpıcı yollarla iletilmesi, grafik iletişimin asli amacıdır. Grafik iletişimin ekonomik olması demek; görsel imgenin mümkün olduğunca etkili kullanılarak reklama ilişkin bir bilgi ya da duygunun en etkili biçimde aktarılması anlamına gelir. Reklamın genel görünüşü de, görüntü kavramına girer ki, yazıların düzeni, başlığın, sloganın, metnin yerleştirilişi, boşlukların ve lekelerin ayarlanması gibi şeyler de reklam tasarımına dâhildir. Ancak söz konusu marka olduğunda renk en anahtar kavram olarak devreye girer.

Renkler her yanımızda. Günlük hayatımızda renkleri tehlike uyarısı yapmak, işaret ve yön belirtmek, belirli ürün özelliklerini tespit etmeye yardımcı olmak ve daha fazlası için kullanıyoruz.

Renk, ışıkla birlikte var olan ve izleyen üzerinde değişik etkiler uyandıran unsurlardır. Bunların bir bolümü kişisel, bir bölümü ise genellenebilir duygulardır.

Renkler şirket iletişiminin olmazsa olmaz parçalarından biri olarak görülebilir. Birçok çalışma ve araştırma renklerin belli ruh hallerini ve duyguları teşvik edebildiğini, tüketici algısını ve satın alma davranışlarını etkileyebildiğini ve şirketlerin kendilerini rakiplerine göre konumlandırmalarına ve farklılaştırmalarına yardımcı olabileceğini kabul ediyor.

Peki, psikoloji ve pazar araştırmalarını tutarlı bir şekilde anlamak ve belli bir hedef kitlesine göre marka imajını ve farkındalığını arttırmak için ne yapılabilir?

Bu makalede, markaların görsel kimliğini ifade etmek için kullanılabilecek renklendirme stratejilerine yakından bakacağız.

Markaların renk seçimi stratejilerini iki boyutta inceleriz:

1. Renklerin duyguları ifade etmek ve tüketicilerin marka tercihlerini etkilemek için kullanımı
2. Endüstri kategorisini, marka konumunu ve pazarda farklılığı belirtmek için dikkatle seçilen renkler.

Renk kuramlarının nereden geldiğini anlamak için Galileo ile 17. yüzyılın başına kadar gitmemiz gerekiyor. Ünlü bilim adamı renklerin nesnelerin gerçek nitelikleri değil de izleyicilerin zihninde var olan bir şey olduğunu iddia ederek renklerin gerçek anlamları ve insanların zihinleri üzerindeki etki ile ilgili tartışmayı başlattı.

İlerleyen yüzyıllarda diğer ünlü kişiler de renkleri ve renklerin doğasını incelediler. Newton, Goethe ve Chevreul’un Batı’da bu alanda en önemli isimler olduğu söylenebilir. Ancak, araştırmacılar önce psikolojik imaları anlamak ve sonra da bu etkilerin pazarlamada nasıl kullanılabileceğini keşfetmek amacıyla renklerin insan davranışları üzerindeki etkilerini araştırmaya yeni başladılar.

Duyguları ifade etmek ve tüketicilerin marka tercihlerini etkilemek için kullanılan renk stratejileri:

Son yüzyılın başından bugüne kadar, araştırmacıların cevaplamaya çalıştığı esas soru şu oldu: Renklerin algılanmasında kültürler arası farklar var mıdır? Eğer varsa, bu farklar izleyicilerin zihinlerinin ne kadar derininde yer alır? Bu sorunun markalamayla alakası çok fazladır: markalar ancak bu farkın derinliğini anlayarak renkleri duyguları ifade etmek için etkin kullanabilirler.

Kültürler arası bağlamda farklı zamanlarda yapılan ilgili araştırmalara bakarak şunları ifade edebiliriz:

• Renklerin algılanmasında öğrenilmiş olan kültürel farklılıklar bulunmaktadır: Araştırmalar farklı kültürlerden gelen insanların bilinçli olarak renkleri nispeten farklı değerlerle ilişkilendirdiğini kabul etmektedir. Dolayısıyla ABD’li muhataplar maviyi erkeksilik, yüksek kalite ve güvenilirlik ile ilişkilendirirken, Doğu Asyalı muhataplar aynı rengi soğukluk ve kötülükle ilişkilendirecektir.
• Nispeten farklı kültürler görünüşe göre renklerle benzer bilinçaltı ilişkilerini paylaşmaktadır: Görünüşe göre, nispeten farklı kültürler Batı ve Doğu arasındaki farklı ilişkilendirmeler göz önüne alınsa bile beyazı saflığın ve temizliğin simgesi olarak görüyorlar. Siyah Batı’da yas ve kederle ilişkilendirilmesine karşın birçok farklı kültürde lüks ve iktidar ile ilişkilendiriliyor. Buna karşın kırmızı, tüm kültürlerde aynı şekilde algılanan yegâne renk gibi görünüyor. Her yerde aşk, tutku ve enerjiyi simgeliyor ve yaşamın kendisiyle ilişkilendiriliyor. Bu ortak kökten yine de kırmızıya bazı dolaylı anlamlar yüklenebiliyor: Çin’de şans, Şintocu Japonya’da yaşam, Yahudiler için günah bunlardan sadece birkaçı.

Aşağıdaki tabloda renklerle en sık kurulan ilişkiler gösterilmektedir.

• Dünya küreselleştikçe farklılıklar uç noktalardan uzaklaşma ve fikirler ve gelenekler evrenselleşme eğilimindedir: Örneğin, Tayland’da beyaz yas rengi olduğu halde Taylandlılar bugünlerde cenaze törenlerinde siyah giymektedir. Çin’de düğünler için kullanılan geleneksel renk kırmızı olmasına karşın gelinleri törenlerde beyaz giyerken görmek kolaydır. Artan küresel bilgi değiş tokuşu ile görsel iletiler ve fikirlerin ve renk çağrışımlarının farklı kültürlerde giderek daha çok paylaşılması beklenmektedir.
• Amaçlarımız için bu bulguların önemi barizdir: duyguları ifade edebilmek ve bilinçli ve bilinçdışı renk çağrışımlarından faydalanabilmek için, küresel markalar küresel imajlarını barındıracak renkleri dikkatli seçmek ve özel tasarlanmış marka mesajları için kültürlere duyarlı renkleri fark yaratacak şekilde kullanmak zorundadırlar. Hedeflenmiş araştırma bu bağlamda yardımcı olabilir: hedef grupları, birleşik analiz, yapısal denklem modeli, sözcük çağrışımları, semantik ölçekler, projeksiyon teknikleri, göz hareketi takibi… Bunların hepsi marka kimliğini ve değerini ifade etmek için evrensel veya kültürlere özgü renk seçimlerini anlamamıza yardımcı olabilir.
• Sanayi sektörünün, marka konumunu ve sektördeki farklılığı ifade etmek için stratejik olarak seçilen renkler: Bugünlerde markaların müşterilerin zihninde yer edinebilmek için rakiplerinden farklı olmaları gerektiğini biliyoruz. Pazarlamacılar ve tasarımcılar markaların tüketicilerin algılarını ve davranışlarını etkilemenin yanı sıra benzersiz niteliklerini ve kişiliklerini öne çıkarmak için renkleri kullandıklarını bilirler. Ancak, aynı sektörde yer alan markaların renk seçim stratejisi belirlemek için bazı genel ölçütler olduğunu da görebiliyoruz. Örneğin pek çok enerji üretim şirketi çoğunlukla kırmızı kullanırken telekomünikasyon şirketleri daha çok mavi kullanmayı yeğliyorlar.